지난 설에 돼지고기 함량이 떨어진 통조림 햄을 팔았던 더본코리아가 희롱에 가까운 ‘소비자 속이기’ 연속 안타를 치고 있다. 이 때문인지 지난해 더본코리아의 경영 실적은 사상 최대치였지만, 이 회사 주식은 지난 주말 다시 3만원을 밑돌며 공모가를 회복하지 못하고 있다. 어쩌면 시장은 장기적 관점에서 이 회사 경영 실적이 지속 가능하지(sustainable) 못 하도록 하는 기업 고유의 위험을 발견한 것은 아닌지 필자는 추정한다.
백종원 대표가 자신의 구독자 671만명 유튜브 채널에 자사 상품 홍보를 위해 ‘피피엘 식당’이라는 콘텐츠를 올리고 있다. 지난해 7월 제작한 10편에서 백 대표는 자사 제품을 주제로 하면서 “농수축산물이 잘 안 팔리거나 과잉 생산돼서 뭔가 힘든 것들을 우리가 도와서 잘 판매할 수 있게” 밀키트를 만든다고 강조하고 있다.
이렇게 소개한 밀키트가 바로 치킨 스테이크였다. 그러나 이 제품의 상세 설명을 보면 그의 말과 정면으로 배치한다는 것을 단박에 알 수 있다. 상세 설명에 97.81% 사용한 밀키트 주재료인 닭 정육은 브라질산으로 표기하고 있고 기타 소스 재료도 호주나 중국산이다. 더본코리아는 이 제품을 팔아서 어떻게 국내 축산농가를 돕겠다는 것인지, 또한 이렇게 대놓고 허위 광고할 수 있는지 필자는 궁금할 뿐이다.
더본코리아의 허위 과장광고는 그동안 가맹점주와 분쟁이 있었던 연돈볼카츠의 ‘감귤오름 맥주’로도 시끄럽다. 더본코리아는 이 맥주가 “제주 감귤 농가와의 상생”을 위해 못난이 감귤 등을 이용해 만들겠다고 했는데, 제품 설명은 상생 취지를 충족하기에는 턱도 없었다. 감귤오름 맥주 500ml 캔 제품에 표기한 감귤 착즙액 함유량은 0.032%, 0.16ml였고 감귤 하나로 감귤오름 맥주를 무려 750캔을 만들 수 있다. 이 정도 미세한 함유량으로 만든 제품으로 더본코리아가 감귤 농가와 상생하려면, 지난해 노지감귤 생산량이 39만9000톤임을 고려할 때 전 국민이 이 음료를 상시 애용해야만 할 것이다. ‘상생’은 한마디로 엄청난 과장이며, 거의 거짓말이라 해도 과언이 아니라는 생각이다.
한편, 유튜브 구독자 등 SNS 이용자는 백 대표가 과장이나 거짓말을 하든지 말든지 재미있으면 그만이므로 온라인에서 보이지 않는 관계를 유지할 수 있다. 그러나 투자자는 처지가 다르다. 더본코리아가 상장한 이상 백종원 대표 행태가 주가를 통해 투자자 이익에 즉각 반영하므로 투자자는 백종원 대표 행태를 냉철하게 관찰하고, 시장에서 거래를 통해 악화한 투자 심리를 당연히 표현한다. 일시적으로 개인투자자는 백 대표 행태를 착각할 수 있으나 장기적으로는 그 불이익을 인지할 것이고 기관투자가는 더 냉철하게 판단할 것이다. 더본코리아 주가가 하향 박스권에 갇힌 이유다.
